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洋奶粉降价上演障眼法

2019-01-10 12:24:02

洋奶粉降价上演“障眼法”

在奶粉消费方面,中国消费者崇洋心态特别重,这让洋奶粉企业频繁涨价有恃无恐。而近日,在国家发改委进行反垄断调查的威慑下,涉事洋奶粉相继宣布降价。有业界观点认为,此次国家发改委对洋奶粉价格垄断行为的重拳出击,旨在增强国内奶产品的竞争力,提高国内奶粉的销售量,因此国产奶粉和中国消费者将是此次调查的受益者。

然而调查发现,实际情况并非如此。国产奶粉被迫加入降价促销战,叫苦不迭。消费者方面对此次奶粉降价也并不十分满意。因为消费者反映一些品牌的主流产品和高价产品并未参与降价,并且不少奶粉企业的降价承诺在终端遭遇了慢吞吞的软抵制。

对此有业内人士分析,遭到发改委反垄断调查的企业主动宣布降价只是一种“障眼法”,为了向政府低头妥协,以谋求低处罚。如若奏效,他们才是真正的受益者。

降价潮延伸至成人奶粉

发改委的反垄断调查尚未公布结果,市场却已劲吹降价风。从7月4日惠氏宣布降价以来,十多天时间内,包括多美滋、雅培等在内的多家奶粉企业陆续宣布降价。7月16日下午,同样纳入发改委反垄断调查名单中的新西兰乳业巨头恒天然也宣布下调奶粉价格。至此,被发改委约谈的9家洋奶粉企业悉数公布了降价方案。

在迄今已公开宣布调价的多家企业中,包括美赞臣、雅培、惠氏、多美滋、明治等,从降幅看,单品降幅为4%、为20%。另外,有3家承诺年内不涨价。

虽然恒天然很长一段时间以来,没有直接参与中国婴幼儿奶粉市场的竞争,更多的是扮演乳品品牌原料提供者的角色,但其对中国市场却有着不小的影响。资料显示,恒天然出口中国的主要是大包装奶粉,包括脱脂和全脂奶粉,占中国奶粉进口总量的80%左右。目前,恒天然在中国内地市场有安怡、安满两款成人奶粉在售,计划重新返回内地市场的婴幼儿配方奶粉尚未上市。

即便如此,发改委约谈还是奏效,恒天然集团宣布将对旗下在中国内地销售的安满孕妇奶粉产品价格下调9%,这一调价将从8月1日起实施。“以响应近期乳品行业的价格调整,同时更好地满足消费者需求。”

私人终端降价很随意

虽然各大奶粉企业对发改委反垄断调查的应对态度不错,但是这些降价承诺是否如约兑现呢?

调查了解到,从本月8日开始,本地商家陆续对奶粉零售价作出调整。率先降价的惠氏奶粉有10多个品种,随后跟进的多美滋和雅培奶粉,降价品种达到15个左右,贝因美的降价品种达到近30个……

登录了几大电商站发现部分品牌奶粉价格都有下降,1号店超市原价198元的惠氏S-26金装幼儿乐四维营养配方奶粉900克罐装降价后仅售158元,降价幅度达20%。乐友惠氏S-26金装健儿乐较大婴儿配方奶粉900克装从233元降到223元,金装敏儿乐900克装(月)从368元降到338元,除了降价满498元还减100元,可谓优惠幅度空前。雅培金装智护100四段900克装的从188元降到178元,三段从218元降到200元,基本从一段到四段再到孕妇奶粉价格都有10元左右的降幅。

电商平台反应迅速,但发现在实体销售终端,降价的速度先后不一,而且部分终端的降价行为显得比较随意。

日前在家乐福某门店看到,惠氏、多美滋、合生元、贝因美等品牌的不少奶粉产品价签刚刚更换,更换日期多集中在7月7日至7月13日期间,合生元、多美滋的不少产品还在进行积分奖励和限时优惠。

据媒体披露的一份来自某大型连锁超市的价格数据显示,进口惠氏、多美滋奶粉价格上周平均下调6%-9%,国产奶粉近也将下调。不过奶粉整体销售正常。

但当走访市内的几家个体母婴用品店时却发现这类终端的降价颇有我行我素的风格。在一家母婴店里,多美滋奶粉298元减60元,买一盒360克盒装奶粉特价169元,买两盒再减10元,活动日期为7月14日至18日。惠氏奶粉价格则维持原样,也没有任何活动。雅培奶粉除一段外买2桶打9折,雀巢、美赞臣奶粉满398元分别减60元和100元。而在另一家店里,惠氏奶粉新品部分有买赠,老款部分8折。雅培奶粉买满1200元有赠送玩具。雀巢奶粉买1桶赠送1盒米粉……

一位婴幼儿配方奶粉的经销商表示,实际上,经销商并非是在收到厂家的降价通知时就会时间降价,“通常情况下经销商会考虑到产品的库存情况以及公司是否有相应的补偿方案等,因此经销商和厂家有一个博弈的过程。”

“除了企业、渠道商、经销商的协调,实际上可能不同城市的调价速度也会不一样,比如可能一二线城市调价反应程度会比三四线快一些。”乳业分析师宋亮表示。

消费者抱怨企业诚意不足

从各界舆论来看,此次奶粉降价大有规模空前之感。然而在采访时发现,大部分消费者却持冷眼旁观的态度。

采访中接到一些妈妈们反映,说目前降价的部分品牌,并不是全部系列品种都降价,而且主流的一段奶粉没降价,三段、四段产品降得多一些。而合生元的额外送积分方式被认为是没有诚意、精明的降价方法,反而把消费者套住。

也发现,各企业此次调价除了本身品类很少的明治全线产品降价以外,大多都只是针对部分产品,比如惠氏启赋、雅培菁智等高定价的产品均未被企业纳入本次降价之列。这也让不少妈妈和准妈妈们转向了价格更具优势的“海淘”。

让一些市民“无感”的原因还包括目前承诺降价的那么多品牌,才有一半真的在零售终端降了价,厂家已经宣布要降价,超市、商店却还慢吞吞。

一位广州奶粉业人士分析,遭到发改委反垄断调查的企业主动宣布降价是为了向政府低头妥协,以谋求低处罚,但降价也只是针对部分产品,销量好的品项不会降很多,其实终是“挂羊头卖狗肉”。

对此,有消费者直呼洋品牌降价降得不解渴,更有消费者担心降价行为持续不了多久,一年半载后又要涨回去。

国产品牌被拖入价格战

此前还有观点认为,此次国家发改委对洋奶粉价格垄断行为的重拳出击,旨在增强国内奶产品的竞争力,提高国内奶粉的销售量。

然而,进口奶粉价格下调对本就不太景气的国产奶粉市场销量形成了进一步的冲击。据外地媒体报道,接到连云港、淮安等地的信息,受洋奶粉降价影响,近期飞鹤、伊利、合生元、贝因美、雅士利等国产奶粉价格也有所下调,平均降幅在10%之内。

在走访中了解到,害怕市场份额进一步流失的国产奶粉品牌已经在超市和孕婴店打起促销战,如伊利金装系列奶粉及孕妇奶粉,打出“满300元减50元”的促销牌。据悉,飞鹤飞帆幼儿奶粉二段900克装,销售价格从208元变为促销价197元,三段900克装也从198元变为促销价188元。

一家国产奶粉企业内部人员告诉:“反垄断调查这事一出来,就有人来问我:会不会对你们国产奶粉有利呀?其实从现在的情况来看调查导致洋奶粉集体降价,我们变得更被动了。这几年无论在奶源,还是生产、检测的设备和人员上,国内企业都投入非常大,成本压力可想而知,但现在为了先保住市场,也不得不跟着降降价。”

小品牌或于短期内受益

上述人士表示,现在国产和进口奶粉差价约30元-50元,洋奶粉真的降价,那短期内会抢掉国产奶粉很多份额,如果国产奶粉也跟着降价,总体而言,对消费者就真的是利好。他认为,如果洋品牌和国产品牌都降价,真正受益的或许是新的、不知名的小品牌,因为这类品牌给到门店的利润比较高,大品牌都降价了,门店更加没钱赚,反而会拼命推动新品牌,奶粉有一半的量都是通过婴童店来销售,谁给的利润多就推谁的品牌,小品牌反而会因此获得更多机会,尤其是在二、三线城市和那些不太讲究品牌的消费群中。

该人士还表示,奶粉给婴童店的利润很不同,5大进口品牌大约在8%-15%之间,而国产大品牌则在15%-20%之间,新的小品牌约在20%-50%之间。

不过,着眼于长远的话,着名乳业专家王丁棉指出,“外资奶粉降价对于国产奶粉而言,市场压力会进一步加大。首先,要做好内功,特别需要深刻反省自己,无论在原料掌控上,还是在生产加工上,都应当更多地公布信息给消费者,扭转信任危机。其次,进一步压缩成本,特别是在销售渠道成本上,减少不必要的成本消耗,从而达到降低销售价格,逐渐提高市场占有率。”

供求关系终决定价格

“无论政府怎样通过行政手段调控,终还是得市场说话,得供求关系说话。你看香港的限购令眼看又要废除了吧?”上述人士说,内地家长们为什么坚持非要选洋品牌呢?还不都是对国产奶粉质量不放心,宁愿买贵的国外品牌,这一点改变不了,洋奶粉主导市场的地位也永远不会改变。

近日,关于香港奶粉限购令或将废止的消息传得沸沸扬扬。据报道,在香港食物及卫生局成立委员会上,特区政府食物及卫生局发言人透露,香港政府将在今年10月进行检讨、检视及评估现时试行的婴幼儿配方奶粉供应链改善措施是否有效。并称,当改善措施证实有效及可持续运作,将考虑废除《2013年进出口(一般)(修订)规例》。此规例即今年3月香港实施的“携带奶粉限购令”。络卖家反映,从4月份香港开始限购至今,许多品牌奶粉价格都降了20%以上。

该人士表示,香港市场供过于求了,不用约谈谁奶企自己就降价,但内地市场一直供不应求,需求在不断攀升,预计此次调价将是短期的,后期奶粉价格将可能继续看涨。

中投顾问食品行业研究员向建军在接受采访时表示,总体上看,奶粉品牌降价的幅度并不大,而是在政策的强大压力下,不得已采取的举措,从外企自身来说,出于对提高盈利水平的需求,企业依然有推高产品价格的冲动。

在向建军看来,国产奶粉赢得消费者信任依然尚待时日,国内市场对洋奶粉的需求仍旧不减,加之洋奶粉营销费用高企,因此只要有机会洋奶粉依然会涨价。

不过也有业内人士表示,轮针对奶粉企业的反垄断调查预计不久就会有结果,对于有违规行为的企业,要么会有罚款,要么会有相关公示,之后不排除启动第二轮的调查。此次下调后,估计一段较长时间内不会再涨价。

南方 周照

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