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茅台明年将开110家直营店经销商或群起攻

2018-12-03 14:44:07

茅台明年将开110家直营店 经销商或"群起攻之"

据经济之声《天下公司》报道 买茅台您一般都去什么地方买?直接去厂家,可能性不大吧,相信更多的人还是去店里买。可是去店里买,你会想想这个店是不是直营店吗?恐怕大部分人都不会注意这些。而且,在茅台的专营店里,只有1%的直营店。  现在,这个局面即将改变了。据媒体报道,茅台在2012年要开设110家直营店。对于这个消息,贵州茅台的高层表示,公司确实有开设直营店的打算,但是暂时还没有详细的规划。直营店,顾名思义,就是由白酒企业直接经营的白酒专卖店。  据了解,贵州茅台目前拥有约1100家专卖店,其中99%都是经销商开设的,直营店的数量微乎其微。这些直营店和非直营店一起,在白酒企业的营销体系中共同承担着重要的作用。有业内人士表示,专卖店除了具有品牌形象展示的功能以外,还承担着挖掘、维护公关团购资、建立物流体系的重任。所以,很多的白酒企业都越来越重视专卖店体系的建立。  以泸州老窖为例,它的总经理张良就曾表示,泸州老窖将加强销售渠道扁平化,构建县级市场体系,并在全国设立3000家“国窖1573”专卖店。而对于茅台来说,专卖店对于它的营销体系有着重要作用,遍布地级以上城市的专卖店是展示其超高端品牌形象的重要一环。  茅台虽然贵为“国酒”,但是它的经销商的日子也并不是顺风顺水。因为在2002年至2004年的时候,茅台专卖店的日子并不好过。对于经销商来说,茅台的零售价甚至比进货价还低。经销商甚至主动要求关闭专卖店。当然,现在的日子可是今非昔比了。随着茅台酒批零价差的增大,专卖店经销权已经成为“稀缺资源”。  有业内人士估计,按照每瓶利润1000元、每家专卖店5吨普通茅台酒的年配额、每月销售10件陈年茅台酒计算,不考虑房租和人工成本,一家专卖店每年可盈利900万元左右。  可是茅台的出厂价仅仅619元,零售价已经逼近2000元,高额的利润都流向了经销商。这引发了茅台和一些投资者的非议。如果减少中间环节,增加直营店的规模,将会使更多的流量进入公司的腰包。  同时,茅台价格一路飞涨,“飞天茅台”大有价格飞天之势。茅台高层就曾对经销商表达过对茅台酒价格上涨的忧虑。有一种说法认为,茅台开设专卖店将有助于加强对于价格体系的管控能力,但是白酒行业专家铁犁并不认可这个说法:  铁犁:从茅台自己来销售他的产品直营店这个角度来说,如果这样的情况的发生,他也没法控制,你茅台现在的价格已经是2000多了,茅台想再回到1000左右在数字上做不到,茅台想这样做也做不到,做不到的原因是因为茅台即使是计划进展顺利,它也不可能在短期之内建立很多的专卖店来取代他现有经销商的销售。那么他的价格体系终还是回到了经销商为主的模式。在这种模式下,他的价格还是该高涨的高涨,相反可能他会带来另外一个问题,就是茅台这么多年以来在经销商当中建立起这种信誉,这种友谊很可能因为他的做法而被彻底改变。  面对茅台加码直营店的做法,也有业内人士表示,由于目前原有茅台专卖店的商品都处于严重供不应求的状态,所以茅台开设直营店对原有的经销商几乎没有影响。  一位大型白酒企业的高层对于茅台此举持保守看法。这位高层认为,直营店对于打假保真、加强市场管理有着积极的作用,但是直营店的管理是个不得不面对的问题,直营店数量较少时管理难度还不高,但当开到一千家甚至一万家时如何管理?此外,由于每家专卖店销售指标不多,这种专卖店全年所能实现的销售量是较为有限的。  白酒营销专家铁犁表示,贵州茅台此举可能会招致原有茅台经销商的反对。并且它在一定程度上违背了“厂家做品牌、产酒,经销商卖酒”的专业化分工。  铁犁:因为在世界范围内酒的销售主要是通过分销商销售来完成的,特别是在中国这样一个对于渠道依赖非常严重的国家。在这种情况下,茅台过渡到以他自己销售为主的模式,我认为是面临考验的,这是点。第二点企业的发展有业绩就有陷阱,茅台在他形势比较好的情况下这样做,肯定对他利润的增加,甚至对市场的管控可能带来一点帮助,但是从长远来说这解决不了问题,实际上是违反了商业厂家合作,厂商做品牌做品质,经销商做分销,做消费者的沟通的简单商业原理。  主持人:下面我们和今天的嘉宾主持向荣一起来探讨一下。茅台酒从原来的单纯的生产商现在开始插手销售环节了,您对于他这样的一个转变,这个背后有一些什么的样的意义呢?您怎么看?  向荣:实际上我对白酒行业不是很了解,我跟铁犁有一个不同的观点。可能专家因为他对这个行业非常了解,他谈到渠道依赖,比如之前销售方式的改变可能给茅台带来的挑战,这方面他谈得比较多。但是反过来来看,实际上现在茅台酒在国内的销量是供不应求,因为酿酒企业有生产的产能限制,还有一个醇化过程,他有这样一个瓶颈,而人们消费需求有时候是爆炸性的增长。  主持人:比如说到过年过节的时候。  向荣:对,包括随着咱们国民收入的逐渐提高,大家现在觉得开一瓶2000块钱的酒好像没那么吓人了,以前对于一些进口酒,比如白兰地这样的酒也有说上千块钱的,但是国产的酒一直价格上不去,这两年茅台还有整个白酒产业在往上不断提价的过程也说明了市场对这个需求是非常认可的。因此茅台在这个时候它要开始做直营店,那么作为一个企业来讲他开始跟客户直接接触。那你起码直营店里的酒应该是真的,现在很多的茅台甚至我们到贵州去有一些贵州的领导他跟我们一起吃饭的时候,他都酒自己带,他不敢保证市场上的餐馆里的酒是真的。所以茅台的直营店对价格管控,对于市场的这种诚信都会有好的影响力。另外因为他的直营店可以影响零售价格,就是说如果要是代理商过分炒作,把酒价炒太高的话,实际上终损失的是厂商,会影响他的市场份额。如果他在直营店里把价格标得相对的低一点,比如超过2000元了,我标到1900,这样的话,实际上对于分销的渠道就会有一个压制的作用。  主持人:但是不要忘了他现在绝大部分的销售渠道还是要依靠经销商,如果你只有一千家店目前,而且在管理方面还没有经验,那么在这样的情况下如果你以压低这样的价格,而损害了绝大部分经销商的利益的话,那你可能会受到经销商的抵制。  向荣:好,咱们就说说到底你损害了多少利益。如果要是咱们资料上显示,出厂价是619,零售价逼近2000元。那当中的渠道的利益有超过1000块钱,如果现在渠道联合起来说我不卖茅台了,不就这么回事,那你茅台直销,我不卖了,我相信一定有一帮人冲过来说,你不卖,我卖。  主持人:我愿意跟你直销店一样的价格。  主持人:直营店我就想到了,他不妨学学苹果,苹果产品卖得那么火,他为什么还要开设。  向荣:乔布斯开设直营店的目的并不是为了增加他的销量,而是为了在市场上树立一个良好服务的对用户负责的品牌,所以我不认为茅台终会100%都变成直销,不可能。在中国这么大的市场里面,要做到一个厂商在流通渠道做到全覆盖,几乎是天方夜谭,但是用10%的销量。  主持人:苹果产品的价格是一个标准价格。  向荣:茅台为什么不能成标准价格呢?  主持人:如果直营店和销售店价格都一样的话,大家又有什么选择的必要呢?  向荣:实际上他并不是鼓励你来直营店,他是在直营店里面树立一个标杆,我的产品服务的标准是要达到这样的,你达到了一样可以吸引到消费者。  主持人:起码的关键的一点,直营店的产品应该是真的。  向荣:特别是咱们这是入口的东西,你喝下去的东西你当然希望是真的,所以有可能这个茅台用10%的销量然后来以小搏大,影响到90%的渠道的销售。  主持人:我恰恰也有想法,您才一千家店,您这一千家店还要给配额吧,你每年的产量就是固定的,你给了一千家店这样的配额,那其它经销商的配额也势必会下降,一是配额下降,二是这样的一个价格也产生波动,更加的引起经销商的一个,我觉得反对了。  向荣:终关键大家要来看这个商场上的游戏规则是谁来决定,终的一个产品成败是客户决定,而非厂商,更不是经销商。  主持人:但是对于这样的一个市场,它一千家门店到底会给茅台酒带来一个什么样的销量,什么样的市场情况,咱们还是得他开了之后咱们再说。  向荣:拭目以待。

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